Hoy en día tener identificado a tu mercado meta y realizar publicidad específica para él, no es suficiente para atraer clientes.
El consumidor actual busca conectar con las marcas y sus valores. Se podría decir que comprar es más que una mera transacción, ya que es una acción que le da voz y poder al comprador.
Los usuarios de hoy seleccionan a los productos y servicios que vayan de acuerdo con sus creencias, estilo de vida y manera de ver el mundo. Por eso mismo se considera que hoy las acciones de compra pueden llegar a tener un tono político.
Las empresas deben preocuparse no solamente por ganar dinero, sino también, por los problemas que atañen a la comunidad. De igual manera, a la hora de buscar empleo, los trabajadores toman en cuenta la responsabilidad empresarial de la compañía y el impacto que ellos puedan tener en el mundo al trabajar ahí.
Es aquí donde entra el activismo de marca y la influencia que tiene tanto en sus consumidores, como en sus trabajadores y comunidad.
Qué es el activismo de marca
El activismo de marca consiste en estrategias de negocios para promover y crear concientización sobre temas sociales, políticos, económicos o ambientales.
De acuerdo a Christian Sarkar y Philip Kotler, en su libro “Activismo de marca: del propósito a la acción”, existen dos tipos de activismo: regresivo y progresivo.
El activismo regresivo se resiste al cambio. Este tipo de publicidad, se lleva a cabo por marcas con intereses estrictamente financieros y sin conciencia alguna sobre lo que es mejor para la sociedad.
Por ejemplo el caso de Phillip Morris International y el lanzamiento de su fundación “Para un mundo libre de Humo”, con el propósito de debilitar la implementación del tratado mundial para el control del tabaco; que por cierto, fue rechazada por la OMS.
Por otra parte, el activismo progresivo, es aquel que busca el cambio.
“La "conciencia" de una marca no puede ser indiferente a la injusticia y, por lo tanto, debido a su posición de poder, debe actuar por la justicia.” - Christian Sarkar, Philllip Kotler, Activismo de marca: del propósito a la acción.
Los negocios son actores sociales y por lo tanto, cuando el gobierno no actúa, son ellos quienes deben movilizarse.
A lo largo de los últimos años el activismo de marca progresivo se ha posicionado como un diferenciador importante para todo tipo de negocios, como por ejemplo, Ben & Jerry’s.
Ben & Jerry’s es una de las marcas activistas por excelencia. Ha demostrado estar del lado de la justicia con su participación en temas de democracia, justicia climática, etiquetado de la OGM, igualdad LGBT, comercio justo, y el apoyo público al movimiento “Black Lives Matter”; lo cual le ha generado reconocimiento internacional.
Cómo implementarlo
El activismo de marca “convierte tu organización mercadológica en una organización de campaña y, a los especialistas en marketing, en activistas. Esto significa que no solamente vendes más cosas, sino que también vendes grandes ideas”, de acuerdo a Jay Curley, Jefe Global de Marketing Integrado en Ben & Jerry’s.
Para poder implementar este tipo de estrategias debes de tomar en cuenta las 6 p's del activismo de marca según Curley:
Propósito: los valores fundamentales de tu marca
Políticas: cambios tangibles que se pueden aplicar a la raíz del problema del que vas a hablar.
Personas: las personas que trabajen dentro de la compañía deben de creer y estar alineados con los problemas y movimientos que apoya la marca.
Poder: utiliza el poder adquisitivo y comercial de tu marca para ejercer presión en política, medios digitales y los consumidores.
Publicidad: utiliza comunicación que cuente historias y que le permita al consumidor participar y adentrarse en el problema.
Cultura POP: utiliza el posicionamiento de tu marca para ser disruptivo en los medios.
Beneficios
Ahora bien, si nos preguntamos, ¿qué beneficios puede traer el activismo de marca para un negocio? podemos llegar a la conclusión de que sin duda habrá gratificaciones económicas y de imágen pública. Para tener una idea más clara, hablemos del caso de Nike.
Cuando Nike decidió hacer a Colin Kaepernick (el jugador de fútbol americano que se hincó durante el himno nacional en protesta a la discriminación racial en Estados Unidos) la cara de su campaña “Just Do it” para el 30 aniversario de la compañía, el público estadounidense tuvo controversiales y fuertes reacciones.
A pesar de que muchos patriotas estaban molestos con la marca y comenzaron a quemar sus productos en videos de YouTube, además de quitarle el logo a algunas prendas; esta campaña trajo un retorno económico de $43 millones de dólares gracias a la exposición mediática en menos de 24 horas.
Pero eso no es todo, las ventas en línea de Nike se dispararon 31% en tan solo 4 días, y su valor en la bolsa subió como nunca antes.
El activismo de marca se trata de correlacionar la razón de ser de una empresa con problemáticas sociales, políticas o ambientales. Después de todo, “a largo plazo, los problemas sociales y ambientales se convierten en problemas financieros”, según el CEO de Novo Nordisk, Lars Sørensen.
PD: Para adentrarte más en el mundo de activismo de marca te recomendamos leer “Activismo de marca: del propósito a la acción” de Phillip Kotler y Cristian Saker.
Por: Carolina Zepeda
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