La Reputación es una ventaja competitiva y se ha convertido en una de las mayores oportunidades de creación y protección de valor para las empresas. Es una ventaja competitiva porque atrae talento, genera lealtad en los clientes, credibilidad en los inversores; despierta la atención de los medios de comunicación; favorece la motivación de los empleados y permite disfrutar del beneficio de la duda en caso de crisis. Su pérdida pone en jaque a las empresas. Según el Global Risk Management Survey de AON (2017), los riesgos reputacionales son la principal amenaza para las empresas de todo el mundo.
Parafraseando a Miguel de Cervantes en El Quijote, “más vale el buen nombre que las muchas riquezas”.
Los fraudes empresariales, la falta de ética de los ejecutivos y malas praxis están detrás de las crisis de reputación que como el “dieselgate” cuestan miles de millones de dólares a las empresas. Accidentes, fallas de seguridad o de operación que se ven magnificados por el poder de internet y las redes sociales, como le ocurrió en 2016 a La Costeña, cuando un vídeo afectó la reputación de esta empresa mexicana en plena expansión internacional.
Graves crisis de reputación pueden llegar a la desaparición del corporativo como ha ocurrido con sonados casos como Enron, Arthur Andersen, Gowex, OHL, entidades bancarias en Europa, etc. Y es que la pérdida de reputación tiene un alto riesgo para las empresas, que sin embargo sigue siendo poco valorado por la mayoría de los ejecutivos.
En un contexto de globalización y de alta incertidumbre en el que vivimos, con mercados abiertos, consumidores empoderados impulsados por las redes sociales, y demandantes de más ética, mejores prácticas sociales y ambientales, la buena reputación es un activo. Digamos que todo el mundo quiere estar con las organizaciones y personas de mayor prestigio y de confianza. ¿Obvio no?
En 2009, en plena crisis de reputación de la “marca España”, Adela Cortina, Catedrática de Ética y Filosofía Política de la Universidad de Valencia (España) decía que “una empresa inteligente, apuesta por la transparencia que va generando confianza y forjando la reputación, valores sin los que es difícil mantener la viabilidad”.
Y yo añado, es difícil que hoy en día una organización tenga éxito en la globalización, si no tiene una buena reputación. La actividad internacional nos expone más. Las tecnologías de la información hacen del mundo un espacio muy pequeño. De ahí la necesidad de gestionar la Reputación de la manera más profesional y estratégica posible.
No hay espacio para abordar la cuestión de cómo gestionar la Reputación corporativa (RC) en este artículo, pero les voy a dar una pista: si la RC es la percepción que tienen sobre la organización los diversos grupos de interés (tanto internos como externos) con los que se relaciona, su gestión implica una actividad más allá de la comunicación; supone un análisis de la conducta de la empresa en relación con los grupos de interés críticos para el negocio, detectando y corrigiendo los desfases que pueden existir entre nuestro desempeño y lo que perciben la partes; a través de relaciones eficaces, transparentes y sinceras, lo que conlleva mayor colaboración, sinergias e innovación, que a su vez repercute en una mejora en el desempeño de la organización y, en definitiva, en un aumento de la reputación. Esta visión también genera oportunidades de mejora y diferenciación. Es lo que yo llamo la “rueda de la reputación”.
Cuando una empresa reparte el valor de tal forma que satisface las expectativas de todos sus participantes inicia un proceso de legitimación que, después de periodos sucesivos en los que acumula valoraciones consistentes, tiene como resultado la reputación de la empresa.
La gestión de la RC implica en primer lugar conceder a la Reputación la importancia que tiene para la empresa y en segundo lugar, la elaboración de una estrategia integral e integrada en la gestión del negocio, alineando el cuadro de mando reputacional con el cuadro de mando estratégico y los indicadores de negocio.
Así estaremos protegiendo nuestro negocio y respirando algo más tranquilos. No lo dude, ¡cuide su reputación!.
Por Belén Merino, especializada en gestión de la Reputación Corporativa.
@BMerinoV Fundadora de Cabal consulting.